Il miracolo economico
Na de Tweede Wereldoorlog groeide Italië uit tot een culturele en economische grootmacht. De Italian look is sindsdien een exportproduct geworden met mode en design als de bekendste exponenten. “Nog geen generatie later was het leven van de gemiddelde Italiaan compleet veranderd.”
De Vespa-scooter, het Colosseum, quasi-nonchalant geklede mannen en elegante vrouwen. Ingrediënten van de klassieke Italiaanse cultuur en het goede mediterrane leven komen samen in Roman Holiday, de film van William Wyler uit 1953 met Audrey Hepburn in de hoofdrol. Sindsdien is de film een ijzersterk exportproduct dat de wereldwijde bekendheid van Made in Italy schraagt: het verzamelmerk dat staat voor alles wat te maken heeft met Italiaanse smaak, kwaliteit en vakmanschap. Van de Fiat 500 tot Versace, van Olivetti tot Prada, van Cassina tot Alessi.
Het is de tijd, na de Tweede Wereldoorlog, waarin de Italiaanse economie uitgroeide tot een grootmacht op wereldniveau. Tot dusver was het land sinds de eenwording in 1861 vooral bezig intern orde op zaken te stellen. Onder het bewind van Mussolini werden internationale investeerders helemaal buiten de deur gehouden in het streven naar economische zelfvoorziening.
De oorlog en de tekorten die daarmee ontstonden, deden een beroep op het befaamde Italiaanse improvisatietalent. Zo kwam de Vespa-scooter voort uit een oorlogsvliegtuig. Het bedrijf Piaggio dat we nu kennen als scooterfabrikant was eerst een bouwer van oorlogsvliegtuigen. Na de oorlog werd de productielijn omgevormd, vliegtuigonderdelen werden hergebruikt. Het neuswiel werd het voorwiel van de scooter, de motor was een aangepaste startmotor. Deze ongeremde creativiteit in combinatie met een klassiek arbeidsethos hielpen het land weer overeind, met een cruciale rol voor de Amerikanen. De 1,2 miljard dollar aan Marshall-hulp, ook bedoeld om de communistische opmars te stuiten, was een welkome opmaat naar internationale concurrentie en Europese integratie.
Zo begon begin jaren vijftig een opzienbarende economische opmars, een Italiaans Wirtschaftswunder, il miracolo economico. In tien jaar tijd verdubbelde het nationaal inkomen. Minder dan een generatie later was het leven van de gemiddelde Italiaan zowel economisch, sociaal en cultureel compleet veranderd. Er stond een Autobianchi, Fiat of Lancia voor de deur, in de keuken was elektronische huishoudapparatuur van Zanussi voorhanden en vanuit meerdere kamers schalde de televisie door de woning. Binnen dertig jaar was Italië van een door de oorlog verarmd land een op Amerikaanse leest geschoeide consumptiemaatschappij geworden.
Daarbij speelde het entrepreneurschap, naar Italiaanse traditie vaak voortkomend uit klassieke familiebedrijven, een belangrijke rol. Ondernemingen als FIAT, Pirelli en Olivetti werden wereldspelers door eminent leiderschap. De succesvolle ceo’s wilden het weten ook; ze bereikten een sterrenstatus met optredens in populaire tv-shows aan toe. De minder zichtbare ruggengraat van het bestel werd gevormd door de talloze kleine familiebedrijven, vaak per bedrijfstak gegroepeerd in regio’s. Voor brillen ga je naar Agordo, voor zijde naar Como, hout en meubels vind je in Brianza ten noorden van Milaan, wol in Carpi. Jarenlang vormde dit systeem het geheime wapen van de Italiaanse economie.
Il miracolo economico loopt gelijk op met de gloriedagen van de Italiaanse film en literatuur. Schrijvers als Giorgio Bassani, Italo Calvino, Alberto Moravia en Cesare Pavese bezorgen de Italiaanse literatuur ook internationale furore. Het beeld van de rondborstige Anita Ekberg in de Trevifontein in Fellini’s La Dolce Vita wordt het uithangbord van de Italiaanse film. Acteurs als Marcello Mastroianni en Sophia Loren groeien uit tot wereldsterren, Bernardo Bertolucci, de gebroeders Taviani en Ettore Scola worden gevierde regisseurs. Er is ook veerkracht. Na een terugval in de jaren tachtig en negentig gooit de Italiaanse cinema internationaal opnieuw hoge ogen met filmmakers als Nanni Moretti, Marco Tullio Giordano en Paolo Sorrentino.
De Italiaanse cinema was zeer bepalend voor de opkomst en de populariteit van de Italiaanse stijl, en daarmee ook voor de Italiaanse mode. Op dit moment toont het Modemuseum in Hasselt, helaas zonder de bijpassende context, met de expositie Moda. Made in Italy een overzicht van de geschiedenis van de Italiaanse mode vanaf 1945. De commercialisering van wat we tegenwoordig als ‘Italiaanse mode’ beschouwen, begon pas in februari 1951 toen de zakenman Giovanni Battista Giorgini in Palazzo Piti in Florence een modeshow organiseerde. Het werd een doorslaand succes. Na een twee show ging Battista een samenwerking aan met grote Amerikaanse warenhuizen. Hoewel de VS symbool staan voor massaproductie en standaardisatie blijken de Amerikanen weg van de ‘Italian look’: de elegantie, het oog voor detail, de gespeelde nonchalance (la sprezzatura), de combinatie van kwaliteit en ambachtelijkheid. Er ontstond een serieuze Italiaanse mode-industrie met merken als Prada, Missoni, Garavani en Valentino. De mythe van het goede leven in combinatie met de Italian look werd verder verspreid door de filmindustrie en Rome kreeg de bijnaam Hollywood aan de Tiber.
Design, tegenwoordig een van de grootste troeven van het Made in Italy merk, werd aanvankelijk vooral functioneel ingezet. Auto’s en huishoudelijke apparaten onderscheidden zich van de concurrentie door de stijl, de afwerking en de extra finesse. De aandacht voor Italiaans design als autonome verschijningsvorm ontstond in de jaren zeventig. Een cruciale rol daarin speelde Studio Alchimía, een collectief van radicale, linkse ontwerpers die, net als Gerrit Rietveld trouwens, vonden dat een stoel niet per se (alleen) bedoeld is om op te zitten. Een van de ontwerpers, Ettore Sottsass, vond de artistieke en intellectuele benadering van Alchimía te beperkend en richtte in 1981 de Memphisgroep op. Sottsass, die naam had gemaakt met zijn ontwerpen voor Olivetti, zorgde ervoor dat de grijze kantooromgeving kleur kreeg. Zijn rode Valentine-typemachine is nog steeds een design-icoon. De Memphis-ontwerpers zochten voor hun vaak met de nodige ophef ontvangen ideeën, zoals de Carlton- en de Casablanca-kast, zelf fabrikanten om de en masse in productie te brengen. En zo kreeg design een plek in het dagelijks leven. Wie kent anno nu niet het keukengerei van Alessi of de lampen van Artemide?
Ook in de Italiaanse mode, waar ontwerpen en productie vanaf het begin hand in hand gaan, vormen de jaren zeventig een breekpunt. Florence en Rome verliezen als modestad terrein aan Milaan, de noordelijke zakenstad met een industrieel achterland dat oog heeft voor de kansen van mode in de confectie. De economische hausse van de jaren tachtig biedt kansen aan relatief jonge modehuizen als Dolce & Gabbana, Moschino, Versace en Armani. Vooral de maatpakken van Armani dragen bij aan de bekendheid van de ‘Italian look’. En opnieuw is er het witte doek dat een handje helpt. Ditmaal is het Richard Gere die in American Gigolo (1980) uitsluitend outfits van Armani draagt.
Een van de pakken van Gere is ook te zien in de expositie in Hasselt. Wie mooie stoffen en bijzondere ontwerpen van grote modehuizen in opstellingen met tientallen paspoppen bij elkaar wil zien, komt er aan zijn trekken. Etalages van een doorsnee modezaak kennen een spannendere scenografie. Om de zo noodzakelijke context en achtergronden van deze fascinerende periode in de Italiaanse geschiedenis tot leven te wekken, leze men vooral de catalogus.
Moda. Made in Italy. De geschiedenis van de Italiaanse mode. Van 20 juni 2013 t/m 9 februari 2014 in het Modemuseum in Hasselt.