New York van logo tot lamp

De huisstijl van hamburgerzaak Manhattn’s in Brussel was voor designstudio Pinkeye een kolfje naar hun hand. Alles, van typografie tot interieur, werd onder de loep genomen en gegoten in een stijl die refereert aan New York. Zonder te vervallen in clichés.

Op een grijze regenachtige ochtend in Brussel, prijkt het uithangbord van Manhattn’s als een stralende zon aan de gevels van de Louizalaan. De hamburgerzaak in de stijl van de stad die nooit slaapt, is een paar maanden open. ‘There’s a New Yorker in every city’, zeggen de t-shirts van de medewerkers, dus ook in Brussel. Het is duidelijk waar Jerome en Philippe Vandermeulen zich door hebben laten inspireren bij de oprichting van hun fastfoodrestaurant. “Ik wil New York verkopen, niet een product,” bevestigt Jerome, die jarenlang woonde in de wereldstad. Als ambassadeur van de New Yorkse sfeer introduceren de broers uit Sint-Truiden het ‘fast casual dining concept’ in Europa, zonder de groeiende behoefte aan kwaliteitsproducten over het hoofd te zien.

Design studio Pinkeye uit Antwerpen trok die lijn door in hun ontwerp voor de hele visuele identiteit van Manhattn’s. “De uitdaging”, zegt Ruud Belmans, creative director van Pinkeye, “was om het niet te zwaar aan te zetten. De hele huisstijl en inrichting moesten New York en het bekende Meatpacking District uitstralen, van oudsher de wijk waar de slagers huizen, zonder dat het cliché werd. Of een themarestaurant met hapklare symboliek.” Het idee van de broers om een vrijheidsbeeld in het restaurant te zetten, heeft Belmans dan ook zonder pardon naar de prullenbak verwezen. Het geabstraheerde beeld in het logo maakte verdere discussie overbodig.

De New York stijl uit zich in alle elementen van de huisstijl en interieur. De kleur is het iconische geel van de taxi’s. De typografie op de menukaart verwijst naar de prijsborden in het Meatpacking District: streng en pragmatisch, want een wijk van noeste arbeid behoeft geen tierelantijnen. Dat de Belgische frieten met de hand gesneden zijn en het vlees van met gras gevoerde Ierse runderen komt, leer je van de tattoos op de bruine verpakking. Dat op zijn beurt weer verwijst naar de bekende ‘brown bags’. Ook de comics op de website zijn typisch Amerikaans. Door de zoom en compositie val je meteen in de dynamiek van het verhaal.

Tot zover de linken die snel gelegd zijn. Maar in het interieur zitten ook subtiele hints voor de goede verstaander. Belmans: “We hebben originele elementen in de inrichting gebruikt om een verhaal te vertellen. Neem de ‘exposed brick wall’: een stenen muur in je interieur is in de wereldstad een extra feature die zelfs de prijs van je appartement kan opdrijven.” En dat is maar een onderdeel van het weldoordachte interieur. De ventilatiebuis is tijdens de huisstijl-make-over van de muur geschroefd en geel gespoten. Onder het deel van het plafond dat open is en de ruwbouw van het pand laat zien, waan je je in de metro van New York City. Voor een theatrale entree à la Broadway zorgen het dikke velours gordijn bij de deur en het logo van gloeilampen over de hele breedte van de gevel. In het zwarte plafond komen diezelfde lampen weer terug. Aan de zijkanten een wit tegelpatroon, precies zo gelegd als op de putdeksels in New York. De roze ledlamp verwijst weer naar de lichten in het Meatpacking District.

Voor Pinkeye, dat al verschillende prijzen in de wacht sleepte voor merken zoals Coca-Cola, Duvel, Douwe Egberts en Danone, was Manhattn’s een project waar alle eer aan te behalen viel. Belmans: “Grafiek en interieur grijpen in elkaar. Wij konden al onze disciplines inzetten: van binnenhuisarchitectuur en productontwikkeling tot grafisch ontwerp.” Dat de visuele identiteit maar een deel is van het verhaal, zal hij niet ontkennen. Als de hamburger niet goed is, kan een mooie huisstijl daar niets aan veranderen. Maar bij Manhattn’s klopt het concept als een bus: de dagelijkse rij klanten tot op de stoep is het bewijs. Voor Jerome kan het niet snel genoeg gaan. Fast food, fast business. Plannen voor een tweede vestiging in Brussel liggen al klaar. En dan een Manhattn’s per stad, bijvoorbeeld in Amsterdam of München. Want net als het vlees, de patatten en de huisstijl wordt ook de locatie met zorg gekozen.